Las empresas pueden recibir grandes beneficios si diseñan e implementan un cambio en el concepto comunicacional, por medio de un proceso estructurado para catalizar la creatividad, transformarla en valor y orientarla a los objetivos misionales de las organizaciones.
Hace poco más de un año, el Fondo de Garantías de Instituciones Financieras (Fogafín), realizó, con INALDE Business School, un viraje de la campaña de divulgación del ‘Seguro de depósitos’, un mecanismo que protege los ahorros de los colombianos, con el fin de evitar corridas bancarias.
Este seguro consiste en un monto protegido de 20 millones de pesos, solo en caso de que la institución financiera entre en liquidación, y si el tipo de depósito está protegido legalmente y la entidad esté inscrita.
A partir de un proceso sistemático de gestión estratégica de esta campaña, se generó un cambio de concepto comunicacional y en expresión creativa que puede aplicarse en la gestión de comunicación de cualquier organización:
– Diagnóstico: comprender la situación de la campaña de divulgación, con las necesidades de estructura institucional que serían necesarias para potenciar la divulgación. Del diagnóstico surgieron planes de acción, uno de los cuales fue el ‘sistema de filtros a la creatividad’, que permitió aplicar un método para el encaje de las piezas creativas en la misión de la institución y en la estrategia de comunicaciones.
– Estudio cualitativo: A través de un taller semiótico, etnografías y focus groups se construyó un marco de referencia que permitiera comprender el significado y códigos culturales (signos, símbolos, discursos) del ahorro en los colombianos con las siguientes conclusiones:
El depósito en una institución financiera significa ahorro, y se enlaza con una reserva para un futuro soñado. Se estableció la siguiente ecuación simbólica: depósito en una institución financiera=ahorro.
Existe la percepción de que en Colombia opera una ‘banca lejana del ciudadano’.
–Insight para el target: los atributos vinculados con el ahorro fueron futuro, sueños, libertad, familia, frágil y sagrado. El ahorro es fruto del esfuerzo. Y se encontró la percepción dual de que el ahorro es un salvamento para imprevistos, pero activable para el consumo ocasional.
El target vincula tranquilidad (atributo del seguro) con estados de relajación y libertad. Esto trajo como consecuencia que en las piezas creativas se propusiera la utilización de posturas y gestos corporales asociadas con tranquilidad, extraídas del contexto cultural colombiano.
– Estudio cuantitativo: Encuestas a 1.000 depositantes de instituciones inscritas, entre 25 y 55 años, de NSE 2 al 5, en diez ciudades colombianas. Con las siguientes conclusiones:
Frente a la eventual liquidación de una institución financiera, ‘se pierde el dinero’ y ‘responde el banco’ fueron las respuestas de mayor frecuencia.
Cuando se preguntó si sabía o había oído acerca de la existencia de un seguro ‘que protege el dinero que tiene depositado en una institución inscrita en caso de liquidación o quiebra’, el 28% respondió afirmativamente.
– Definición del reto: conceptualizar una nueva campaña de divulgación con base en el insight, aplicando elementos emocionales en las piezas creativas, y engranando la historia en el contexto sociocultural del target.
– Plan de acción: la agencia creativa construyó dos conceptos de despliegue, cuyos animatics y storyboards fueron expuestos ante focus groups en diferentes ciudades colombianas. Luego se reunió al Grupo Asesor de Comunicaciones de la institución, y, mediante un taller, se aplicó el sistema de filtros a la creatividad, que contenía los criterios de elección, y especialmente la consistencia entre el insight y los conceptos presentados por la agencia.
Cada uno arrojó un puntaje. La mejor, entre otras cosas, fue la que combinaba los atributos reconocimiento del esfuerzo derivado del trabajo’ y ‘tranquilidad’, expresadas con metáforas que apuntaban a lo corporal y con mensajes del ‘ahorro como sagrado’, que eran fuertes códigos culturales del insight.
El concepto era un homenaje a los trabajadores colombianos que se esfuerzan cada día para obtener su sustento, representado en una escena de la vida cotidiana: en el transporte público de regreso a casa, con escenas de personas que duermen en un bus, ‘puedo dormir tranquilo, incluso en un bus, porque mis ahorros, fruto de mi esfuerzo, están protegidos’.
– Implementación en medios: con una central de medios se establecieron las mejores franjas y se inició un seguimiento con métricas vinculadas con los objetivos de la estrategia de comunicaciones. Se activaron las redes sociales y se desarrolló un site especial.
– Resultados: el índice de recordación del seguro de depósitos aumentó del 28 al 40 % en ocho meses a nivel nacional.
Con este caso de estudio se muestra cómo realizar un cambio en el concepto comunicacional y en su expresión creativa a partir de un proceso sistemático de gestión, todo ajustado en la misión de la institución y del producto, que, en este caso, es contribuir a la estabilidad del sistema financiero.
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